OPINION: Ética Periodística y Publicidad

¿Es correcta la participación de periodistas en la publicidad? ¿Un medio puede presentar como noticia una información netamente comercial? ¿Cuál es el límite entre publicidad y prensa? El tema preocupa, dado que afecta la calidad de la información, además, la credibilidad de quien presta su “rostro” o del medio que entrega una portada, sufre una merma.

María Eugenia González
Presidenta
Consejo Décima Sur
Colegio de Periodistas de Chile



A nivel nacional son varios los periodistas, principalmente de televisión, que han optado por participar en comerciales de los más variados rubros. Pero, sin duda, que ha sido la decisión del ex presidente del Colegio Nacional de Periodistas y actual consejero, Alejandro Guillier, la que ha devuelto el interés sobre este particular.

El periodista participó –gratuitamente- de un comercial por el aniversario de las Isapres, el que fue difundido en los cines del país. La decisión, “una imprudencia” como reconoció él mismo más tarde, le valió una carta perentoria de parte del Colegio de Periodistas. Y abrió el debate.

De hecho, esta semana en Santiago se realizará una reunión extraordinaria de todos los Consejeros Nacionales y los miembros del Tribunal Nacional de Ética y Disciplina del Colegio, con el fin de analizar la situación del ejercicio profesional y la publicidad y promover la apertura de una discusión pública respecto de la ética profesional periodística.

Se espera, que este encuentro sirva de base para evaluar medidas que permitan perfeccionar, tanto el Código de Ética institucional, como asimismo los mecanismos de operación que hacen efectivas estas normas.

El Código de Ética del Colegio de Periodistas, en su artículo vigésimo primero, establece que "ningún periodista podrá utilizar su investidura profesional para divulgar mensajes comerciales en los espacios o programas periodísticos que conduzca. Cuando deba editar textos, imágenes, conducir emisiones radiales, televisivas u otras con esa impronta, todos ellos deberán llevar claramente definida su naturaleza publicitaria e ir separados del mensaje informativo periodístico".

A nivel regional la situación también se da, pero a otra escala, principalmente en la relación comercial que se establece con las noticias. Muchas veces las empresas u organismos públicos confunden ambos y exigen determinadas coberturas, los medios se ven presionados y publican.

Pero la situación también se da al revés, medios que presionan por publicidad y que ofrecen sus portadas con este fin, confundiendo a los públicos poco prevenidos sobre estas practicas. Este camino se hace innecesario, considerando que los medios cuentan con una serie de herramientas comerciales que permiten asegurar la aparición de un determinado mensaje, previo pago (incertos, solicitadas, especiales, publicidad, entre otros). De esta forma, no se confunden publicidad con periodismo.